如何发布广告才能避免行政处罚？广告合规审查要点总结|民商事裁判规则

👉作者：唐青林 李舒 代巧珍  (北京云亭律师事务所)

结合长期积累的广告审查经验及大量的案例研究，本所律师总结常见的广告违规行为如下：

1. 违规使用广告词语

哪些词语是广告违禁词？根据《广告法》第九条规定：“广告不得有下列情形：……（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；……”根据市场监督管理局作出的行政处罚相关案例，使用以下词语通常存在受到行政处罚的法律风险：

（1）“最”字系列词语。如最佳、最好、最大、最低、最高、最全、最优、最顶级、最先进、最优质、最权威等表示程度高低的词语；

（2）“一”字系列词语。如第一、中国第一、世界第一、第一品牌、唯一等表示等级的词语；

（3）“级”、“首”字系列词语。如国家级、世界级、顶级、极致、极佳、首选、首个、首家等表示顺序先后或等级高低的词语；

（4）其他极限词语。如创新、绝佳、精准、全国、中国、全球等绝对化的词语。

2. 发布虚假广告

如何判断是否为虚假广告？根据《广告法》第二十八条规定，以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。具体情形包括但不限于：

（1）商品或者服务不存在的；

（2）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

（3）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

（4）虚构使用商品或者接受服务的效果的；

（5）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

3. 发布引起不正当竞争的广告语

哪些属于不正当竞争广告行为？不正当竞争广告行为的认定，需结合《广告法》及《反不正当竞争法》相关法律规定进行确认，具体体现在《反不正当竞争法》第十一条、第二十八条：

（1）经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者；

（2）经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

实务中，经营者、广告发布者受到行政处罚的情形主要是因对商品的性能、功能等做虚假或引人误解的商业宣传，直接编造虚假信息损害竞争对手商业信誉的情形并不普遍。

4. 特定行业广告限制

在教育培训、医疗保健、金融理财、招商投资等领域，《广告法》明确规定禁止发布明示或暗示的保证性承诺。没有法律明确规定禁止保证性承诺的行业或商品，在广告发布中也应当注意避免过度夸大的表述，以规避被认定为虚假广告的法律风险。

1. 一般处罚方式。市场监督管理部门认定广告主、广告经营者、广告发布者违法发布广告情形的，采取责令停止发布广告、处以罚款、吊销营业执照的方式对广告主、广告经营者、广告发布者进行行政处罚。根据《广告法》相关处罚规定，具体处罚措施根据违法情形、情节严重程度有所区分。

2. 承担民事赔偿责任。若因违法广告使消费者的合法权益受到损害，相关广告主体将面临可能的民事赔偿，该民事责任由广告主承担，但若广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实信息和联系方式，消费者也可以直接要求其先行赔偿。

3. 广告代言人的连带赔偿责任。关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人与广告经营者、广告发布者、广告主承担连带责任。其他商品或服务，若给消费者造成损害，只有在明知或应知广告虚假的情况下，广告代言人、广告经营者、广告发布者才与广告主承担连带责任。

1. 全面的广告合规审查。广告主、广告经营者、广告发布者在发布广告前，与专业的律师团队协作对广告文案、广告元素进行合法合规审查，以规避潜在的法律风险，避免在广告发布后出现被举报、被相关部门调查等影响正常商品营销的情形。

2.及时整改违法广告。市场监督管理部门责令停止发布广告后，广告主、相关主体应及时撤除违法广告，或者修改涉嫌违法的广告语或广告形象，情节轻微的，可免于行政处罚。若未及时处理相关部门的整改通知，将面临二十万至一百万不等的罚款，情节严重的，可被吊销营业执照。

3.妥善收集涉案证据。因发布违法广告而被市场监督管理部门立案调查后，广告主、广告及经营者、广告发布者应举证证明其发布的广告并非虚假广告，或不涉及不正当竞争等违法情形，提交相关书面材料，如获奖证书、合作协议书等可证明案涉客观事实的书面证据，与市场监督管理部门释明广告文案或元素的合法出处，从而避免行政处罚。

4.发布广告亦应考虑社会舆论。一般情况下，广告文案水平的高低、广告元素审美的不同并不涉及违法违规问题，但仍要把握一定的尺度，考虑社会公众的审美取向和心理预期，避免广告内容给商品或服务造成负面影响。此外，《广告法》中亦未对违法情形进行穷尽列举，而是以兜底条款的方式防范潜在的广告违法行为，对此，广告主、广告经营者、广告发布者均应特别注意。

广告的设计与发布是商品或服务开拓市场的利器，若存在违法情形而不自知，广告主难免会陷入功败垂成的境地，而广告合规审查则可以最大限度地降低违法概率和遭受行政处罚的可能性。云亭律师在进行广告合规审查的过程中，结合相关法律法规及广告主、广告经营者、广告发布者的商业背景和产品信息及预期效果，在进行合规审查的基础上，针对具体广告问题给出切实可行的解决建议和方案，助力广告主、广告经营者和广告发布者实现了广告效果的最大化。